Dziesięć tysięcy reakcji
„Czy uważasz, że premier powinien podać się do dymisji? Kliknij «lubię to»”.
Pytanie pojawia się o siódmej rano. Do południa ma dziesięć tysięcy reakcji; algorytm widzi zaangażowanie, więc dokłada węgla, i do wieczora materiał ogląda już milion ludzi. W telewizji taki zasięg kosztowałby setki tysięcy złotych. Tu kosztował czas na wygenerowanie grafiki przez AI.
Takie zagrania sumują się w rankingi zasięgów, a rankingi w rytuał — od podziwu zwolenników po pretensje przeciwników: czemu my tak nie potrafimy? Zwykle z obecnym w tle założeniem, że te liczby są walutą, za którą kupuje się wybory. Ten tekst sprawdza jej kurs.
Szczyty rankingów od lat należą do polityków Solidarnej, później Suwerennej Polski, frakcji wchłoniętej w 2024 roku przez PiS. Najskuteczniejszy z nich, Dariusz Matecki, zgromadził w 2025 roku na samym Facebooku ponad trzydzieści milionów interakcji1, publikując dziesiątki wpisów dziennie, a koledzy z formacji okupują kolejne miejsca tych samych zestawień. I tu zagadka: pod własnym szyldem ta formacja stanęła tylko raz, w eurowyborach 2014 roku, skończyła pod progiem i próby nie powtórzyła. Jej politycy wchodzili do parlamentu zawsze z list PiS. Zasięgi, jakich nie ma nikt inny w polskiej polityce i ani jednego samodzielnego mandatu.
Wzór zresztą znany od dekady: poprzedni król internetu, Janusz Korwin-Mikke, do ław poselskich wszedł dopiero pod szyldem Konfederacji. I nie tylko z Polski: hegemonem niemieckich mediów społecznościowych była w 2009 roku Partia Piratów, która przy urnie dostała dwa procent.
Dlaczego tak się dzieje? Odpowiedzią może być teza, którą stawiam: istnieją puste zasięgi — z tym że pustka jest kwestią perspektywy. Dla szyldu bywają bezwartościowe, a czasem wręcz szkodliwe; dla nazwiska bywają wartościowe. Jest i perspektywa trzecia, zbiorowa: co racjonalne dla każdego z osobna, bywa kosztowne dla wszystkich.
Banknot bez pokrycia
Zasięg robi dwie rzeczy naraz: buduje rozpoznawalność — naprawdę, o czym za chwilę — i kusi, żeby czytać go jako miarę poparcia. Pierwsze jest prawdą, drugie pułapką: sygnał, który nic nie kosztuje, nic nie mówi o gotowości do sygnałów kosztownych. Lajk to zero złotych i zero ryzyka; głos to niedzielne popołudnie. Psychologia nazywa to slacktywizmem: tani gest bywa domknięciem sprawy i mózg „księguje ją” jako załatwioną.
W tę samą pułapkę wpada się z dwóch stron. Komentator i publiczność mogą czytać rankingi zasięgów jak sondaż i żądać właśnie takich działań od własnych reprezentantów; groźniej, gdy tak samo czyta je partyjna centrala, bo ona na tym odczycie może ułożyć strategię. A rekordowy zasięg daje partii zwykle zaskakująco mało nowych głosów: zbyt mało, by w okręgu domknąć choćby jeden dodatkowy mandat, a jeśli w skali kraju takie okruchy złożą się gdzieś na pojedynczy, to jest to raczej margines, niż prawidłowość. Brzmi to jak herezja przy milionach wyświetleń, ale mechanizm jest prozaiczny: uwaga rekordzistów krąży wśród już zdecydowanych, zagęszcza się tam, gdzie głosy i tak są, bo polityczne treści ogląda głównie ten, kto polityką żyje — zwolennik utwierdzający się w wyborze i przeciwnik oglądający z wrogości — a algorytm serwuje politykę tym, którzy w nią klikają. Wyborca niezdecydowany, jedyny, którego partia mogłaby zyskać, w tę treść klika najrzadziej.
To, co przy takiej skali mimo wszystko przecieka poza bańkę, przecieka w wydaniu najostrzejszym — bo to ostrość robi zasięgi — i nieprzekonanego prędzej zrazi, niż przekona. Zasięg więc zwykle nie nawraca; co najwyżej dowozi do urny własnych. To jedyna usługa, jaką umie wykonać dla partii. Partia może zatem bić rekordy interakcji i mieć płaskie albo dołujące sondaże.
Zasięgi, aby rzeczywiście działać, muszą mieć pokrycie i same rzadko je kreują. Czym jest owo pokrycie? Tym samym, co błędnie przypisuje się samym zasięgom — poparciem — tyle że prawdziwym i kosztownym, wypracowanym w realu i istniejącym niezależnie od tego, czy internet je odbija. Spotkaniami z wyborcami, lokalnymi interwencjami, wiecami, marszami, wpłatami. Wszystkim, czego nie da się wyklikać w jeden wieczór, bo dzieje się poza ekranem. Zasięg umie takie poparcie pokazać i wzmocnić; wytworzyć go z niczego — nie.
To się jednak opłaca
Skoro puste zasięgi nie budują poparcia dla partii, czemu najsprawniejsi gracze wciąż w nie inwestują? Bo z perspektywy pojedynczego polityka wcale nie są puste.
Polska ordynacja to listy otwarte: mandaty wewnątrz listy dzieli się według liczby głosów na nazwiska, nie według kolejności ułożonej przez partię. Głos preferencyjny nie kosztuje nic ekstra: kto i tak popiera listę, postawi krzyżyk przy nazwisku, które rozpoznaje. Walutą, za którą można zdobyć głosy jest więc rozpoznawalność, a zasięg to jedna z jej mennic — obok terenu, resortu, telewizji — za to najtańsza i pracująca całą dobę. Cały łańcuch wygląda więc tak: zasięg zwiększa rozpoznawalność, rozpoznawalność zamienia się w głosy — przy czym nazwisku do tej wymiany wystarcza cudza lista, a szyld potrzebuje własnego pokrycia.
Prawdziwym rywalem zasięgowego polityka nie jest więc przeciwnik polityczny, lecz koledzy z tej samej listy. Wróćmy do pytania o dymisję ze wstępu: te dziesięć tysięcy reakcji premierowi nie zaszkodzi ani trochę. Może jednak zaszkodzić koledze z listy autora, którego te reakcje właśnie spychają w rankingu rozpoznawalności nazwisk. To, co może wyglądać jak uderzenie w przeciwnika, bywa uderzeniem w swojego, a każda taka rolka to, bez względu na intencje autora, część czteroletniej kampanii o przeskoczenie kolegów na liście.
Tak to wygląda w praktyce. W 2019 roku Matecki startował w Szczecinie z dalekiego miejsca listy PiS, zebrał siedem tysięcy głosów i do Sejmu nie wszedł2. Cztery lata i miliony interakcji później, z miejsca szóstego, podwoił wynik i zabrał ostatni mandat w okręgu3. Wypadli dwójka i czwórka listy, a pula mandatów PiS była ta sama co cztery lata wcześniej. Proporcje są przy tym pouczające: z ogólnopolskiej popularności do okręgu trafia ledwie ułamek — liczą się wyłącznie krzyżyki postawione w Szczecinie — więc zdobyta w ten sposób część z kilkanastu tysięcy głosów przy milionach interakcji to nie porażka mechanizmu, lecz jego naturalna wydajność. Na przeskoczenie kolegów wystarczyła. Paliwa takich przeskoków bywają różne — ile było w tym podwojeniu rolek, a ile pracy w okręgu, z zewnątrz nie rozstrzygniemy i nie musimy — bo wszystkie biją tę samą monetę: rozpoznawalne nazwisko, jedyne, co wyborca wnosi za kotarę. Partia układa kolejność, wyborcy ją unieważniają.
Rekordziści zasięgów nie są zatem przegranymi tej opowieści: nie wprowadzili do parlamentu partii, ale wprowadzili siebie, nieraz ponad głowami kolegów, których partia stawiała wyżej. Ich korona jest z prawdziwych głosów; papierowy okazuje się dopiero szyld, pod którym musieliby stanąć sami — bo w preferencyjnym królestwie rozpoznawalność jest własna, ale elektorat i markę bierze się z listy. Strategia w pełni racjonalna. Tyle że indywidualnie.
Turniej radykałów
Bo to, co opłaca się każdemu z osobna, potrafi kosztować wszystkich razem — jak na koncercie, gdzie każdy wstaje, żeby widzieć lepiej, aż w końcu nie widzi nikt, bo wszyscy wszystkim zasłaniają. Mechanizm nie ma przy tym barw partyjnych i nie potrzebuje złych intencji: to opowieść o racjonalnych graczach w źle skalibrowanej grze, a zadziała wszędzie, gdzie listy otwarte spotkają algorytmy. Ludzie najchętniej podają dalej treści wymierzone w obcą grupę: analiza 2,7 miliona wpisów amerykańskich polityków i mediów (Rathje i in., PNAS 2021) wykazała, że każde słowo o przeciwnym obozie zwiększa szansę udostępnienia o mniej więcej dwie trzecie4. Nie merytoryka, nie dowcip. Wrogość. Skoro więc politycy jednej partii konkurują o zasięgi, turniej wygrywają najostrzejsi, a wyborca środka widzi markę przez twarze najbardziej klikalne, czyli najskrajniejsze. To koszt pierwszy: radykalizacja wizerunku partii i możliwe odstraszanie centrum.
Drugi koszt: zasięg działa jak immunitet. Liderowi może być trudno zdyscyplinować polityka z milionami wyświetleń, więc formacja pełna zasięgowych gwiazd traci nie tylko wizerunek — traci sterowność. Inni widzą przyzwolenie i efekt: ostrość nie kosztuje, za to dowozi uwagę. To działa jak zaproszenie. Coraz więcej polityków zaczyna mówić podobnie, aż technika zasięgowców staje się językiem formacji. Radykalizacja zaczyna się na wizerunku, a kończy na kadrach.
I koszt trzeci — właściwie już go znamy, tylko oglądany od drugiej strony. Tam, gdzie rekordowym zasięgom nie towarzyszy praca u podstaw, mandat może powędrować od tego, kto poparcie listy wypracował biurem, interwencjami i spotkaniami w gminach, z których nie powstaje żaden viral, do tego, kto błyszczy. Partia nagradzająca wyłącznie zasięgi mówi swoim: budowanie pokrycia się nie opłaca. Z czego wtedy mają żyć następni królowie zasięgów?
A teraz pomnóżmy to przez wszystkie partie i dorzućmy media, które też muszą się klikać i oglądać. Wychodzi z tego jeden wielki, społeczny turniej radykałów o identycznym mechanizmie: w każdej grupie na front wybijają się najostrzejsi, wśród widzów najaktywniejsi są najostrzejsi, więc debata wygląda tak, jakby działały wyłącznie ataki, najlepiej ad personam. A że właśnie taką debatę oglądamy co dzień, zaczynamy sądzić, że tacy po prostu jesteśmy. I po trochu tacy się stajemy. Jak radykalizacja wizerunku partii przechodzi w radykalizację jej kadr, tak radykalizacja debaty grozi radykalizacją i polaryzacją całego społeczeństwa. A wszystko to być może za sprawą radykałów, którzy we wszystkich tych grupach pozostają zdecydowaną, lecz najgłośniejszą, mniejszością.
Waluta z pokryciem
Dotąd wygląda na to, że internet wyborów nie wygrywa — a przecież historia III RP zna świetne kampanie internetowe: Donalda Tuska, wcześniej Andrzeja Dudy, i wiele innych. Sprzeczność jest jednak pozorna i znika, gdy spytać, co było pierwsze. Weźmy Tuska: wrócił latem 2021 roku do partii, która osunęła się w sondażach do kilkunastu procent; internet natychmiast go pokochał i znienawidził (co w tej walucie wychodzi na jedno), a dwa lata później była rekordowa frekwencja i odzyskana władza. Tyle że Tusk nie zbudował pozycji na zasięgach: miał ją, zanim wszedł na platformy. Dwie kadencje premiera, struktury, finansowanie, rozpoznawalność. Internet był przekładnią dekad pokrycia, nie jego źródłem. Zasięgi są istotne, jeśli przekuwa się je w działania kosztowne: kampania nie kolekcjonowała reakcji, tylko prowadziła zwolenników po drabinie kosztów — od rolki, przez marsze, do urny.
Pozostałe warianty tej układanki polska polityka też już przerobiła. Szymon Hołownia bił rekordy sympatii — „Sejmflix” oglądał cały kraj — ale do Sejmu jego partia weszła w tandemie z PSL, przy wsparciu cudzych struktur i na kredycie nowości; w startach solowych z czternastu procent zostało niecałe pięć, bo kredytu nie spłacono pokryciem, podobnie jak wcześniej u Palikota, Nowoczesnej i Kukiza. Andrzej Duda w 2015 i Karol Nawrocki w 2025 roku poszli zaś drogą przeciwną: wygrali najwyższą stawkę jako ludzie znikąd, bez jednego virala na koncie. Rozpoznawalność i głosy dowiozła im maszyna partyjna, struktury i lojalny elektorat zbudowane przez lata. Na tej asymetrii stoi cała ta układanka: realne zaplecze umie wyprodukować rozpoznawalność i zasięgi w kilka miesięcy, rozpoznawalność sama zaplecza nie odtworzy. Sam zasięg nie wprowadził więc, jak dotąd, do Sejmu żadnego szyldu. Pomaga temu, kto ma podkład z realnych działań; temu, kto podkładu nie ma, pomaga wyłącznie indywidualnie — kosztem kolegów z listy.
Hierarchia dowodów miłości
Co więc liczyć, skoro nie reakcje? Koszt: im droższy sygnał, tym więcej niesie informacji. Drabina wygląda tak: reakcja, dziesięć sekund rolki, godziny oglądania, powracalność widza, obecność na spotkaniu, podpis poparcia, wpłata, wreszcie głos.
Wiosną 2025 roku przeszła ona publiczny test, gdy Krzysztof Stanowski ogłosił anty-kandydaturę na prezydenta: wynik kazał zbyć wzruszeniem ramion, ale podpisów chciał naprawdę i przy milionowych zasięgach zbiórka stu tysięcy szła tygodniami. W pewnym momencie, jak sam donosił, formularz pobrało sześćdziesiąt tysięcy osób, odesłało „znacznie mniej”; między klikiem a podpisem z milionów widzów zostały dziesiątki tysięcy. „Nie mamy struktur” — zdiagnozował sam zainteresowany5.
To jednak nie unieważnia gry, tylko pokazuje jej właściwą stawkę. Skoro lajki słabo mierzą poparcie, partia i wyborcy nie powinni ich przeceniać. Pojedynczy polityk nadal jednak ma powód, by o nie walczyć. Nawet jeśli cały ten mechanizm szkodzi formacji — radykalizuje jej wizerunek, wypycha do przodu najostrzejszych i zniechęca centrum — dla jednostki pozostaje opłacalny. To klasyczny kłopot gry zbiorowej: każdy może wiedzieć, że gdy wszyscy wstaną, nikt nie zobaczy lepiej, a mimo to pierwszy, który usiądzie, zobaczy najmniej. Dlatego problemu nie rozwiąże moralny apel, żeby nie grać w uwagę. Kto sam zrezygnuje, nie uzdrowi debaty, a jedynie przegra.
Nie oddawać pola
Czy jesteśmy więc skazani na turniej radykałów? Nie, ale warunek jest przewrotny: wyważeni posłowie nie mogą z tego turnieju wystąpić. Odkąd wyborca dowiaduje się o polityce z telefonu, walka o uwagę to nie wybór, lecz konieczność. Polityk, który z niesmakiem z niej rezygnuje, robi prezent koledze z rolkami: jego praca zasila pulę listy, a krzyżyki trafiają do tego, o którym się pamięta. Owoce zbierze ten, kto nie odpuścił.
Rywalizować na lajki z królami internetu nie muszą — tego wyścigu nie wygrają i wygrywać nie potrzebują, bo w istocie mogą zagrać o co innego: nie o miejsce w krajowym rankingu, lecz o krzyżyki we własnym okręgu. Rolka z opisem lokalnej interwencji zbierze może kilkadziesiąt polubień, ale krąży innym obiegiem niż ogólnopolski spektakl: przez grupy osiedlowe i gminne, lokalne media, znajomych znajomych. Tam, gdzie o zasięgu decyduje geografia, nie tylko zaangażowanie. Trafia do milczącego wyborcy, który za rok postawi krzyżyk. Rolka z atakiem na przeciwników zbierze tysiące lajków i miliony wyświetleń, i może nie przynieść ani jednego nowego głosu. Nienawiść pompuje reakcje lepiej, ale dokumentowanie pracy, mimo skromniejszych zasięgów, może robić robotę dokładnie tam, gdzie ona się liczy.
Jest w tym i premia zbiorowa: każda rolka z udokumentowaną pracą to kawałek debaty, który nie jest walką. Posłowie, którzy pokazują pracę dla wyborcy zamiast ostrości, nie tylko bronią własnych mandatów, ale odbierają turniejowi radykałów paliwo przestając bić pokłony złotemu cielcowi zasięgów. Tak grający nie zdobędą korony z lajków; nie pozwolą za to odebrać sobie tej wykutej z ciężkiego kruszcu czterech lat pracy.
Następny ranking zasięgów ukaże się za miesiąc; czytając go, warto pamiętać, że mierzy głośność, nie głosy. Internet koronuje tanio i dlatego koronuje hojnie. Urna każe płacić drożej po obu stronach: wyborcy — czasem, drogą, niedzielnym popołudniem zamiast kliknięcia; politykowi — czterema latami pracy i jej dokumentowania. Dopiero za kotarą okaże się, czy nazwisko przetrwało drogę z ekranu na kartę wyborczą.
Przypisy
1 Polskie Radio 24, Oto najpopularniejsi politycy w mediach społecznościowych w 2025 r., https://polskieradio24.pl/artykul/3628660,oto-najpopularniejsi-politycy-w-mediach-spolecznosciowych-w-2025-r
2 Państwowa Komisja Wyborcza, wyniki wyborów do Sejmu RP 2019, okręg nr 41: https://sejmsenat2019.pkw.gov.pl/sejmsenat2019/pl/wyniki/sejm/okr/41 (D. Matecki: 7121 głosów).
3 Państwowa Komisja Wyborcza, wyniki wyborów do Sejmu RP 2023, okręg nr 41: https://sejmsenat2023.pkw.gov.pl/sejmsenat2023/pl/sejm/okreg/41 (D. Matecki: 14 974 głosy, ostatni z czterech mandatów PiS w okręgu; mandatów nie utrzymali L. Dobrzyński, miejsce 2. listy, i M. Jach, miejsce 4.). Omówienie: TVN24, „Wybory parlamentarne 2023. Wyniki w województwie zachodniopomorskim”, 18.10.2023, https://tvn24.pl/szczecin/wybory-parlamentarne-2023-wyniki-w-wojewodztwie-zachodniopomorskim-st7393239.
4 S. Rathje, J. J. Van Bavel, S. van der Linden, „Out-group animosity drives engagement on social media”, Proceedings of the National Academy of Sciences 118 (26), 2021, https://doi.org/10.1073/pnas.2024292118.
5 „Krzysztof Stanowski prosi o podpisy poparcia. »Nie wystarczy pobrać pliku«”, Wirtualnemedia.pl, 7.02.2025, https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/krzysztof-stanowski-wybrory-prezydenckie-kanal-zero-podpisy-poparcia; „Stanowski przyznaje, że brakuje mu ponad 50 tys. podpisów”, Wprost.pl, 12.03.2025, https://www.wprost.pl/polityka/11956993/prezydenckie-zero-stanowski-przyznal-ile-zebral-podpisow-wskazuje-patologie.html.
